Le référencement payant (SEA) est souvent moins évoqué que le référencement naturel (SEO) : pourtant, il fait aussi partie des techniques de SEM (Search Engine Marketing) et a de nombreux avantages par rapport au SEO. Voici ce que vous devez savoir sur le SEA et son fonctionnement.
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Comment fonctionne le SEA ?
Le référencement payant, aussi appelé Search Engine Advertising (SEA), est l’ensemble des techniques permettant de placer une annonce publicitaire sur un site ou sur les pages de résultats d’un moteur de recherche pour mettre en avant son site, un produit, un service, ou encore un événement.
Le principe du SEA repose avant tout sur des mots-clés. Une stratégie de référencement payant débute par la définition des mots-clés cible. Ensuite, il faut rédiger un texte publicitaire qui sera celui de l’annonce, et parfois, y associer une image. On insère ensuite un lien vers une landing page (page de destination) et qui sera optimisée au préalable en fonction des objectifs de la campagne. Ensuite, vient le ciblage (par âge, répartition géographique, centres d’intérêts…) pour que l’annonce soit diffusée auprès d’une audience appropriée.
Le coût du SEA se fait au Coût par Clic (CPC) : l’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique sur sa publicité. Pour gérer son budget, il faut donc définir la valeur du clic durant la préparation de la campagne SEA. L’importance du budget alloué dépendra du positionnement de votre annonce, ou encore de la popularité du mot-clé choisi.
Google Adwords
Google AdWords est la régie publicitaire de Google. En utilisant cet outil, vos campagnes publicitaires seront non seulement diffusées dans les résultats de recherche de Google, mais également sur ses pages partenaires. C’est l’outil le plus important dans le domaine du référencement payant, au point que SEA et AdWords ont tendance à devenir synonymes… Et pour cause : Google est le premier moteur de recherche au monde d’autant plus qu’il est utilisé par 89% des français. Il est donc important de se positionner d’abord sur ses SERP avant de songer à diffuser ses annonces autre part.
La première étape pour créer une campagne sur Google AdWords est d’acheter les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Comme vous êtes plusieurs sur le même mot-clé, Google a mis en place un système d’enchères en ligne. Vous choisissez un mot-clé en lui associant le montant maximal que vous seriez prêt à payer pour un clic sur ce mot-clé (CPC). Mais si vos concurrents ont choisi un montant plus supérieur au vôtre, votre annonce aura peu de chances d’être diffusée dans la première page des résultats de recherche : il faudra donc monter les enchères. Vous pouvez suivre les CPC moyens pour un mot-clé grâce aux indicateurs mis en place par Google AdWords.
La deuxième étape est de créer une annonce en cohérence avec le mot-clé sur lequel vous vous êtes positionné. Votre annonce doit être de qualité pour avoir une chance d’être positionnée dans les premiers résultats. Pour mesurer la qualité de vos annonces, Google AdWords examine le taux de clic attendu sur ce mot-clé (en fonction des performances du mot-clé mais aussi du positionnement de votre annonce), la pertinence du mot-clé (en fonction de la cohérence des mots-clés présents dans vos groupes d’annonces), et la page de destination de l’annonce.
Après avoir déterminé ses mots-clés et créé des groupes d’annonces, il vous faut allouer un budget à votre campagne. Gardez en tête que le coût sera fixé en fonction de votre concurrent.
Google AdWords propose de nombreuses options pour ajuster vos campagnes : par exemple, les extensions d’annonces. En fonction de vos objectifs, vous pourrez donc développer votre stratégie de manière précise.
Les avantages de Google AdWords sont multiples. Tout d’abord, l’outil permet de gérer ses campagnes en temps réel et d’ajuster constamment les paramètres pour contrôler son budget. Même avec un petit budget, vous pourrez obtenir de bons résultats. Vous pouvez également choisir entre plusieurs modes de facturations : le coût par clic (CPC) ou le coût par mille impressions (CPM), où vous payez toutes les mille vues. Enfin, Google AdWords permet un ciblage très précis, en fonction de la langue, de la localisation, des centres d’intérêts, etc.
Les avantages du référencement payant
Outre les avantages que nous avons vus précédemment avec Google AdWords, le SEA est un investissement rentable, avec de nombreux avantages que vous aurez plus de mal à atteindre avec une stratégie de référencement naturel seulement.
Tout d’abord, le SEA permet d’accroitre votre notoriété. Les annonces prennent la forme de liens sponsorisés (ou liens commerciaux) qui se placent tout en haut des SERP, vous donnant plus de visibilité et incitant les internautes à cliquer sur votre lien.
Ensuite, avec ses possibilités de ciblage précis, le référencement payant vous apporte du trafic qualifié et vous permet d’augmenter à la fois votre taux de visites et votre taux de conversion.
Les campagnes SEA ont également l’avantage d’être très rapides à mettre en place, contrairement par exemple à une publicité dans un média traditionnel. Et vous pouvez analyser les résultats en temps réel, et les ajuster en cours de campagne s’ils ne sont pas bons, rendant ainsi votre investissement plus rentable.
Enfin, le référencement payant est très utile pour des événements ponctuels, comme par exemple le lancement d’un nouveau produit ou une promotion. Vous pourrez ainsi communiquer sur cet événement pour le mettre en avant par rapport à vos autres produits et en accroitre la portée.
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SEA ou SEO : quelle stratégie de référencement adopter ?
Le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) ont chacun leurs spécificités. En fonction de vos attentes et de vos besoins, vous ne choisirez pas forcément la même stratégie de référencement.
Le SEO est une stratégie plus longue à développer, et les premiers résultats ne se font pas voir tout de suite. Il faut donc opter pour cette stratégie si vous avez l’intention de mener votre activité sur le long terme. Une fois un bon référencement naturel atteint, cependant, cela est durable. Comme c’est gratuit, vous pouvez effectuer autant d’actions que vous le souhaitez pour booster votre SEO. De plus, le SEO concentre 80 à 85% des clics sur les SERPs, c’est donc à long terme une stratégie qui paye. Si vous n’êtes pas convaincu, consultez ici les tendances du SEO pour l’année 2018, des éléments essentiels à prendre en compte pour votre stratégie digitale.
Le SEA, en revanche, est plus rapide à mettre en place et apporte de vrais résultats dans l’immédiat. Par contre, sur la durée, il sera difficile de le maintenir constant car il faut du budget… Optez donc pour cette stratégie si vous êtes pressé ou si vous souhaitez communiquer sur des événements ponctuels ou sur des actualités. Le SEA permet également un ciblage plus précis : une aubaine si vous êtes un petit commerce qui souhaite se faire connaître autour de chez lui.
En général, on utilise d’abord le SEO, le SEA n’intervenant qu’en complément de temps en temps, pour booster un produit, accélérer le travail du référencement naturel, ou cibler une annonce de manière plus précise.
Le référencement payant : pour qui ?
Le SEA sera surtout utile pour trois types d’entreprises :
- Les entreprises faisant face à une très forte concurrence sur leur mot-clé principal et pour qui le SEO sera long et fastidieux ;
- Les entreprises souhaitant se développer à l’étranger, ou au contraire, se faire connaître dans leur région d’implantation, et qui pourront plus facilement cibler leur trafic ;
Les entreprises souhaitant communiquer sur une action ou un événement ponctuel, ou lancer une promotion ou un nouveau produit.